Há mais de uma década repetimos a palavra “propósito” como se fosse um remédio universal. A intenção era boa: encontrar um sentido mais profundo para as empresas, para o trabalho e para a vida. Mas, na prática, a palavra virou moda, virou slogan e, em muitos casos, virou disfarce.
O resultado é que chegamos a 2026 com um desgaste evidente.
E isso não é uma opinião solta: os relatórios recentes ajudam a enxergar esse cenário.
O Circle Community Trends Report 2026, que analisou mais de 18 mil comunidades e ouviu mais de 750 líderes de mercado, mostra um dado interessante: 67% das pessoas dizem ficar em uma marca ou comunidade por identificação real e valores compartilhados. Ao mesmo tempo, o relatório aponta que “digital overwhelm” está em alta — excesso de conteúdo, excesso de mensagens, excesso de estímulos.
É paradoxal: nunca tivemos tantas ferramentas para comunicar propósito – e nunca estivemos tão cansados disso.
O relatório da HardCuore com a Cool.Lab, analisando a indústria global de wellness, traz um ponto semelhante: o setor, que deve chegar a um mercado de 9 trilhões de dólares até 2028, enfrenta uma saturação que gera desconfiança. O documento fala em “fadiga do consumidor” e ressalta que o excesso de produtos, suplementos, rituais e promessas contribuiu para um ceticismo crescente. Não porque as pessoas não querem bem-estar, mas porque a oferta virou ruído.
E há um terceiro relatório que ajuda a compor esse quadro: o da Patagonia (2025).
Ele reforça que transparência, reparabilidade, impacto local e decisões difíceis — muitas vezes caras — são a base de uma marca sustentável no longo prazo. Eles deixam claro que “nenhuma empresa é sustentável”, mas defendem uma prática contínua de revisão e ajuste. Ou seja, um antimarketing do propósito perfeito.
Com esses três materiais na mesa, começa a surgir uma tendência que não é exatamente nova, mas está mais evidente:
há um cansaço generalizado da superficialidade.
Isso nos leva a outra camada que aparece de forma indireta nos três relatórios:
a saturação e o ceticismo estão contribuindo para um tipo de alienação moderna.
Uma sensação de estarmos sempre tomando a decisão certa, consumindo o produto certo, seguindo a tendência certa — e mesmo assim sentindo que nada encaixa totalmente. Uma vida em segunda camada.
Mas é justamente daí que surge a tendência para 2026: não a volta do propósito, mas uma busca por profundidade. Uma busca mais simples, menos performática e mais possível.
Não se trata de reinventar a roda. O que aparece como tendência são movimentos pequenos, práticos, que podem ser medidos na vida real:
- relações mais humanas e menos mediadas exclusivamente por tela;
- marcas que falam menos e mostram mais;
- experiências offline sendo vistas como “novo luxo”;
- decisões corporativas mais transparentes, mesmo quando imperfeitas;
- comunidades pequenas e verdadeiras, em vez de audiências gigantes;
- foco em impacto local, onde o efeito é concreto e perceptível.
Os dados da Circle mostram que comunidades ativas e autênticas ajudam empresas a reduzir custos de aquisição, aumentar retenção e criar mais previsibilidade em tempos de crise. A Patagonia mostra que decisões consistentes ao longo do tempo constroem confiança. HardCuore revela que o excesso esvazia qualquer experiência, por melhor que seja a intenção.
O que tudo isso sugere é que 2026 tende a ser um ano de retorno ao básico.
Não no sentido de simplificar demais a vida, mas de reduzir o hiato entre discurso e prática, tanto nas empresas quanto na vida pessoal.
Não é sobre ter “o” propósito. É sobre ter algum tipo de coerência possível.
Não é sobre salvar o mundo. É sobre contribuir de alguma maneira, por menor que seja.
Não é sobre abandonar tecnologia. É sobre equilibrar com presença de verdade.
É menos glamour, menos épico, menos perfeição.
E talvez mais cansativo também, porque exige consistência. Mas parece ser o caminho que, segundo esses estudos, está emergindo como resposta ao excesso que vivemos nos últimos anos.
Não é uma fórmula pronta, nem “a nova verdade”. É uma direção clara no comportamento, e que tem aparecido em diferentes setores do mercado ao mesmo tempo.
